Психология человека

Поведенческая экономика

Поведенческая психология

Основная мысль

Экономика занимается производством, потреблением и богатством, все из этого связано с человеческим поведением. Однако не все экономические идеологии основывают свои прогнозы на одних и тех же идеологиях. Две популярные и противоположные отрасли — это традиционная экономика и поведенческая экономика. Традиционная экономика делает расчеты человеческого поведения, основываясь на идее, что люди — разумные существа, которые достаточно успешно решают, что они ценят, и действуют так, чтобы максимизировать это. С другой стороны, поведенческая экономика сочетает психологию с экономикой, чтобы попытаться лучше понять, как люди на самом деле действуют, а не как они должны действовать. Это означает, что учитываются такие факторы, как эмоции, убеждения, культурные влияния и когнитивные предубеждения, которые заставляют людей отклоняться от простой рациональности.

Представьте, что вы решаете, какой ноутбук купить. Согласно традиционной экономике, единственное, что будет учитываться при принятии решения о покупке, — это полезность. Какой ноутбук лучше всего подходит для того, чтобы быть максимально полезным? Какой ноутбук лучше всего соответствует своим деньгам?

Однако поведенческая экономика оставляет место для других влияний, таких как эмоции или ограниченная рациональность. Какой ноутбук считается крутым? Сколько времени у вас было на принятие решения?

Второй набор вопросов представляет собой те факторы, которые учитывает поведенческая экономика, которые могут не быть рациональными, но все же влияют на принятие решений. Как только поведенческая экономика смогла понять различные виды факторов, которые действительно влияют на человеческое поведение, она также продемонстрировала, как человеческое поведение может формироваться с помощью эвристики и предубеждений. Вместо того, чтобы ожидать, что люди будут вести себя рационально, мы можем понять, как предубеждения влияют на их решения. Политики, правительства и бизнес могут использовать поведенческую экономику в своих интересах, чтобы попытаться подтолкнуть людей к принятию наилучших возможных решений.

Разве экономика не имела бы больше смысла, если бы она основывалась на том, как люди ведут себя на самом деле, а не на том, как они должны себя вести? — цитата из книги  «Предсказуемо иррационально: скрытые силы, определяющие наши решения» Дэна Ариэли, израильско-американского автора.

Ключевые термины

Рациональность: решения, основанные на логике или разуме.

Полезность: мера того, в какой степени что-то удовлетворяет потребности или желания.

Ограниченная рациональность: процесс принятия решений, в котором мы пытаемся удовлетворить что-то, а не оптимизировать. Из-за нехватки времени, знаний и умственных способностей мы принимаем «достаточно хорошие» решения вместо «лучших».

Теория перспектив: теория, которая предполагает, что наши решения не всегда оптимальны, потому что на наши решения влияет способ, которым они сформулированы. Поэтому наш выбор зависит от контекста.

Подталкивающие факторы: методы, используемые поведенческой экономикой, чтобы повлиять на то, как мы принимаем решения.

Эвристика: ярлыки, которые люди используют при принятии решений, часто необходимые для принятия быстрых решений, но могут привести к иррациональному выбору.

История

Традиционная экономика основана на принципе homo economicus, гипотетической модели, которая предполагает, что люди ведут себя в соответствии с простыми правилами, указывающими на то, что они принимают оптимальные решения для максимизации полезности.

Однако современные экономисты начали видеть ограниченность традиционной экономики: люди не действуют в соответствии с чистой логикой. Даниэль Канеман и Амос Тверски, два израильских психолога, были одними из первых, кто развеял представление о человеке экономическом. В частности, их работа показала, что люди не всегда ведут себя в соответствии с базовой информацией (объективной, статистической, рациональной), что вместо этого на них влияют всевозможные предубеждения. Несколько примеров включают в себя предвзятость к поддержанию статус-кво и попытку возместить убытки, которые не должны влиять на текущую полезность (известное как заблуждение невозвратных затрат) . Эти ранние идеи начали формировать новую область экономической теории, поведенческую экономику, который исследует все различные эвристики и предубеждения, влияющие на наше поведение. Канеман продолжал изучать поведенческую экономику на протяжении всей своей карьеры и в итоге получил Нобелевскую премию по экономике в 2002 году.

Ричард Талер, которого часто называют отцом-основателем поведенческой экономики, был вдохновлен теориями Канемана и Тверски. Он провел собственное исследование путей пересечения психологии и экономики. Раннее исследование, проведенное Талером в 1985 году, показало, что люди отдают предпочтение новой информации, а не предыдущей, что иногда противоречит ожиданиям рационального агента.

Талер также отвечает за концепцию ментального учета. Мысленный учет объясняет, как мы относимся к деньгам субъективно, когда мы думаем о стоимости в относительной форме, а не в абсолютной величине. Талер показал, что люди получают удовольствие не только от ценности объекта, но и от качества сделки.

Например, люди с большей вероятностью купят что-то, если они думают, что это выгодная сделка, независимо от того факта, что ее полезность не меняется. Талер продолжал работать в области поведенческой экономики и стал соавтором книги Nudge, в которой исследуются психологические предубеждения, заставляющие людей отклоняться от рационального процесса принятия решений. Подталкивание считается одним из основополагающих текстов в этой области и оказывает большое влияние на лиц, принимающих решения, практически во всех областях. Талер получил Нобелевскую премию по экономике в 2017 году за свой вклад в науку о поведении.

Сегодня поведенческая экономика, кажется, повсюду. Правительства используют поведенческую экономику для информирования государственной политики, предприятия используют подталкивания, чтобы влиять на поведение потребителей, а поведенческая экономика влияет на внутриличностные отношения между работниками и работодателями. Она также начала пересекаться с другими областями, такими как философия и позитивная психология.

Люди

Герберт Саймон

Ранние работы Герберта Саймона в 1950-х были сосредоточены на микро (поведении): повседневных решениях, принимаемых людьми. Именно в это время Саймон начал использовать термин «эвристика», который позже вдохновил Дэниела Канемана и Амоса Тверски на проведение большей части работы. Считается, что Саймон первым придумал идеи, лежащие в основе ограниченной рациональности, но его реже обсуждают применительно к поведенческой экономике, чем Канемана и Тверски, потому что, хотя он показал, что люди не придерживаются чистой рациональности при принятии решений, он все же утверждал, что рациональная модель лучше всего подходила для экономики. Однако он также получил Нобелевскую премию по экономике в 1987 году за свой междисциплинарный вклад.

Эрнст Фер

Эрнст Фер был профессором микроэкономики и экспериментальной экономики с 1994 года. Он провел работу, охватывающую различные дисциплины, включая психологию, нейробиологию и эволюцию, исследуя, как каждая из них связана с экономическим поведением человека. В частности, он попытался показать, каким образом человеческая социальность играет роль в принятии экономических решений, исследуя такие явления, как взаимность, альтруизм и справедливость.

Джордж Лёвенштейн

Джордж Левенштейн также считается одним из отцов-основателей поведенческой экономики. Он работал вместе с Талером, чтобы продемонстрировать аномалии в межвременных предпочтениях человека, которые по разным причинам отклонялись от рациональной модели. В частности, Левенштейн сосредоточился на аффективном прогнозировании, изучая, как люди предсказывают будущее поведение. По мнению некоторых он придумал предвзятость проекции и разрыв между горячим и холодным сочувствием.

Вернон Л. Смит

Еще одна важная фигура в поведенческой экономике, Вернон Смит был пионером в использовании экспериментальной экономики: копирование принципов микроэкономики в небольшом помещении, часто в классе. Такая методология позволила исследователям легче изучать аномалии рациональной экономической модели. С тех пор он продолжал проводить эксперименты в области поведенческой экономики, часто вместе с Даниэлем Канеманом. Оба они получили Нобелевскую премию по экономике в 2002 году.

Дэн Ариэли

Ариэли является автором одной из фундаментальных книг по поведенческой экономике, «Предсказуемо иррациональное», которая показывает, что не только есть аномалии в рациональной модели человека экономического, но и что в этих аномалиях есть закономерности. Он предполагает, что люди отклоняются от рациональной модели предсказуемым и системным образом.

Нава Ашраф

В экономике обычно доминируют мужчины, и поведенческая экономика не исключение. Тем не менее, Ашраф, безусловно, оставила свой след в этой области, применив идеи поведенческой экономики к международному развитию. Ашраф продвигает принципы этой области, чтобы показать, что разные люди также отклоняются от рациональности по-разному, в зависимости от их культуры и национальности. Она также изучает гендерно-специфическое поведение, чтобы выработать гендерные стимулы и решения.

Споры

Хотя сейчас существует общее мнение о том, что люди иногда отклоняются от идеальной рациональности, многие по-прежнему находят рациональную модель полезной. Хотя поведенческая экономика носит описательный характер и пытается продемонстрировать, как люди на самом деле действуют, она может оказаться не столь полезной в предписывающем смысле, поскольку не говорит нам, как люди должны действовать. Это также означает, что поведенческая экономика не обладает способностью прогнозировать. Критики предлагают сосредоточить внимание на преодолении наших иррациональных предубеждений и эвристик, а не просто на их демонстрации, чего можно добиться, увековечивая фигуру homo economicus.

Другой вариант критики предполагает, что, хотя люди действительно действуют на основе эвристики и предубеждений, такое поведение не является иррациональным. Самым большим сторонником этой идеологии является Герд Гигеренцер, который предполагает, что модель homo economicus — это всего лишь одна модель рациональности, а поведенческая экономика — другую.

Другие критики полагают, что поведенческой экономике не хватает научной обоснованности. Поведенческая экономика включает в себя множество наблюдений, но зачастую доказательства противоречивы. На первый взгляд может показаться, что разные предубеждения противоречат друг другу.

По мере того как компании и предприятия начинают использовать поведенческую экономику, многие люди также опасаются этической ценности этой области. Подталкивания предполагают, что людьми можно легко манипулировать, и эта идея встречает большое сопротивление. Поскольку Талер сделал подталкивание инструментом политики, другие стали беспокоиться о судьбе демократии, когда нами манипулируют правительства или бизнес, чтобы мы действовали определенным образом и принимали определенные решения. Подталкивание предполагает, что люди, создающие его, могут знать, что лучше для широких слоев населения, что не всегда является точным утверждением.

Примеры из практики

Подталкивание и COVID-19

Поведенческая экономика предполагает, что людей можно направлять к принятию определенных решений с помощью подталкивания. Во время пандемии решения, которые мы принимаем, и действия, которые мы предпринимаем, имеют первостепенное значение для глобального здоровья, что, возможно, делает стимулирование более важным, чем когда-либо. По мере того, как мы переходим к этому новому образу жизни, поведенческую экономику можно использовать для изменения наших привычек, чтобы они лучше соответствовали практике здоровья. Зная о когнитивных искажениях, таких как ограниченная рациональность, которые обуславливают ограниченные ресурсы для принятия решений, медицинские работники могут корректировать свои сообщения, чтобы они были простыми, ясными и понятными, что снижает нагрузку на выбор.

Медицинские решения и технологии

Если бы мы были чисто разумными существами, мы всегда принимали бы решения, которые были бы полезны для нашего здоровья. Но, как показывает поведенческая экономика, мы не всегда делаем такой выбор. К счастью, поведенческая экономика также говорит нам, что нас можно подтолкнуть к тому, чтобы сделать оптимальный выбор, и поэтому поведенческая экономика становится очень важной в области медицины. Хотя в области медицины широко используются различные технологические платформы, одних их недостаточно для изменения поведения человека. Однако когда подталкивания сочетаются с масштабируемыми технологиями, мы можем положительно повлиять на поведение пациентов. Например, осознавая предвзятость, заключающуюся в том, что люди с большей вероятностью будут пытаться избежать потерь, чем ориентироваться на цели, приложения для физической активности могут сосредоточиться на информировании пациентов о рисках, связанных с недостаточным количеством упражнений, а не на преимуществах.

Источник: /thedecisionlab.com

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

Добавить комментарий